"У искусства есть два самых опасных врага: ремесленник не озаренный талантом и талант, не владеющий ремеслом."
(Анатоль де Франс)
Есть такое художественное течение — minimal art ( англ.: минимальное искусство). В литературе это умение наименьшим количеством слов передать максимум информации — рассказ, хокку, эпиграмма.
Контекстная реклама сродни этому искусству — в несколько слов надо вложить суть торгового предложения, его особенность, передать положительную эмоцию к продукту и призыв к действию. Убедить одной фразой — разве это не искусство? Но чтобы эта пара фраз появилась, сначала предстоит долгая и кропотливая работа.
ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
Контекстная реклама (contextus — соединение, связь) — на сегодня самый действенный, а главное быстрый способ привлечь целевую аудиторию на сайт. Правильный подход и тщательное планирование в начале, контроль и вдумчивая аналитика на протяжении всей рекламной компании — делает такую рекламу не только самой эффективной, но и наименее затратной.
- Аудит сайта. Проверка работоспособности ключевых функций сайта и юзабилити (от англ. usability — «удобство и простота использования, степень удобства использования»).
- Изучение продукта заказчика, выработка уникального торгового предложение (УТП). Важно определить рыночную нишу продукции или услуги. Возможно для этого понадобится что-то поменять на сайте. Разработка рекомендаций по позиционированию продукта или услуги.
- Основной этап — анализ целевой аудитории. Эффективной компания считается только в том случае, если приводит на сайт нужных, целевых посетителей — пользователей, заинтересованных в информации, товарах или услугах, представленных на сайте.
- Анализ конкурентов — получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Изучение их сайтов, рекламную выдачу поисковыми системами, достоинства и недостатки их торгового предложения.
- Определение целей рекламной кампании. На данном этапе необходимо понять, чего именно вы хотите от рекламной кампании. Повышение посещаемости сайта, увеличение продаж, узнаваемость бренда — это общие цели. Их нужно конкретизировать. Для этого существует известная и эффективная технология постановки и формулировки целей — SMART. Аббревиатура SMART означает «умная цель» и объединяет заглавные буквы от английских слов: Specific; Measurable; Attainable; Relevant; Time-bound — что достигнуть; в чем измеряется результат; за счет чего; актуальность задачи; срок достижения цели.
- Анализ посадочных страниц — подбор и улучшение, а также создание новых страниц сайта, на которые будет вести рекламный траффик.
- Подбор основы семантического ядра — определение основных, широких слов и их сочетаний, которые могут охарактеризовать ваш продукт. Например, если вы продаете компьютеры, то основой для сбора семантического ядра могут служить слова — компьютер моноблок, игровой компьютер, системный блок и т.д.
- Сбор ключевых слов и минус слов. Этот этап можно условно разделить на два:
- Опираясь на основу семантического ядра, собирается список ключевых слов (слова и фразы по которым должна показываться ваша реклама) и минус слов (тех, которые не являются целевыми для вашей рекламной кампании).
- Сортировка ключевых слов. Тут надо разделить собранные ключевые слова на горячие, теплые и околоцелевые. Грубо говоря, на наиболее целевые, целевые и наименее целевые.
- Написание объявлений. По собранным «ключам» составляются несколько вариантов объявлений — на каждый ключ 3-4 текста, а может и больше. После запуска компании будет видно, какие объявления работают, а какие нет. Не рабочие объявления в последствии могут быть выключены.
- Загрузка рекламной компании в аккаунты и первоначальная настройка.
- Выставление первичных ставок. Эта работа строится на основе изучения ставок конкурентов и вашей воронки продаж. Обычно достаточно назвать сумму, которую вы готовы тратить на совершение целевого действия на сайте. А уже отталкиваясь от конверсии вашего сайта специалист может посчитать, какую максимальную ставку он может позволить выставить в аккаунте.
- Прохождение модерации. Проверка текста и ссылок рекламной компании на предмет соответствия требованиям к рекламным материалам. Возможно нужно будет предоставление каких-то документов, например если ваша деятельность требует лицензирования.
- Запуск рекламной кампании. Если модерация пройдена — пополняется бюджет рекламной кампании и указывается в системе срок старта рекламной компании.
- Сбор первичной статистики и оптимизация рекламной компании.
- Веб-аналитика. Работа с сервисами Яндекс, Google. Контроль эффективности кампаний (ctr, цена клика, минус-слова и т. д. ), контроль бюджета рекламных кампаний, еженедельная отчетность.
НАПИСАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
В зависимости от вида контекстной рекламы, объявления имеют разные форматы. Для текстовых объявлений на поиске очень важно соблюдать допустимую длину (количество символов), иначе объявление будет показано не полностью и потеряет привлекательность.
- Яндекс Директ — первый заголовок до 35 символов + (15 символов .,:;"!), второй заголовок до 30 символов (+ 15 символов .,:;"!), текст объявления до 81 символ (+ 15 символов .,:;"!). В целом объявления не может содержать более 146 символов, включая пробелы, но без учета 15-ти символов (.,:;"!) для каждого пункта.
- Google AdWords — первый заголовок 30, второй заголовок 30 символов, текст объявления 80 символов. Всего не более 140 символов с пробелами.
Важно! Объявление не может состоять только из текста с максимальным количеством символов, например только из текста на 140 символов. А именно разбито на заголовки и текст и для каждого пункта свой разрешенный размер.
Правила эффективного объявления для контекстной рекламы
- Использование ключей. В заголовке, тексте или URL рекомендуется использовать ключевые слова. Они будут выделяться жирным и привлекать больше внимание. А также убеждать посетителя в релевантности запроса, что приведет к клику на объявление.
- Указание цены. Показывайте свои цены, это придает конкретику вашему предложению, подчеркнет его выгодность или отсеет тех пользователей, в чей бюджет ваше предложение не укладывается (зачем платить за клик, если он не будет конверсионным).
- Слова-стимуляторы. Если у вас есть скидки, пишите об этом — используйте слова: скидка, акция, хит продаж.
- Укажите конкурентные преимущества: бесплатная доставка, уникальные характеристики, большой срок гарантии.
- Максимальное число объявлений к запросам. Одна ключевая фраза — одно объявление. Под каждую ключевую фразу необходимо писать отдельное объявление. А лучше несколько — система со временем выберет наиболее «кликабельное» к данному «ключу», и будет показывать только его.
- Призыв к действию. В любом продающем тексте должен быть призыв к действию — в объявлении это особенно важно. Хороший призыв может оказаться даже эффективнее выгод предложенных в тексте. Примеры: онлайн расчет стоимости работ, заказать бесплатную консультацию, купить по акции.
САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ВЕДЕНИЕ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
В настройке контекстной рекламы много тонкостей и нюансов, которые влияют на ее эффективность — сложно учесть все моменты и дать рекомендации по каждому пункту. Но необходимо понимать главное — работа над контекстно рекламой не должна завершаться на моменте ее запуска и получения первых клиентов. Даже если старт был успешным и бюджет расходуется не зря — не факт, что так будет всегда. Появляются новые возможности, растут конкуренты, меняются поисковые запросы пользователей — все это нужно отслеживать, быть «в теме», учиться новому. Стоит ли заниматься этим самому или доверить работу специалисту?
Преимущества самостоятельной рекламной компании
- Сэкономите на стоимости услуги — от 5000 рублей в месяц.
- Самостоятельно будете контролировать расходы на рекламу — недобросовестные посредники не заработают на вашем бюджете.
- Может быть самое главное преимущество — вы учитесь. Ценой нескольких слитых бюджетов и трех-четырех потраченных месяцев вы приобретете бесценный опыт и реклама наконец начнет себя окупать.В случае, если вы можете позволить себе 5-7 часов в неделю на работу с контекстной рекламой — продолжайте экономить 5000 рублей и пусть конкуренты завидуют. Может быть вам так понравится эта работа, что скоро вы сами откроете агентство по рекламе. Вот тогда-то наконец и пригласите работать специалистов.
Недостатки самостоятельной контекстной рекламы
- Необходимость отрываться от выполнения прямых обязанностей. Тратить время и деньги на обучение, вместо того, чтобы развивать свой бизнес.
- Неизбежные ошибки при расчете бюджета приведут к увеличению расходов и снижению ROI (возврата инвестиций).
- Показатель качества рекламного аккаунта. В процессе обучения и поиска оптимальных настроек компании, ваши объявление будут явно уступать конкурентам — на них будут плохо кликать, хотя объявление будет показываться часто. Или наоборот — показываться только несколько раз в месяц. Все это скажется не только на настоящей, но и на дальнейшей стоимости клика — по тем же ключевым словам, вы будете платить больше своих конкурентов.
- Нецелевой трафик — напрасный расход бюджета. Часто потребитель рекламы будет не конверсионными — посетитель сайта пришел по объявлению за информацией о товаре или услуге, а не с целью сделать покупку. Например пользователь ищет как построить дом самому, а вы продаете готовые дома.
- «Карма» домена. Много будет «отказных» посетителей — перейдя на сайт по объявлению, посетитель быстро покинет сайт. Так бывает, когда текст объявления слишком общий — например пользователь ищет профессиональное оборудование, а вы продаете бытовую технику. При этом вы не только потеряете стоимость клика, но и будет понижаться позиция сайта в поисковой выдаче — поисковикам не нравится, когда посетитель проводит на сайте мало времени (менее 15 секунд).
КАК НАЙТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ
Настройка и ведение контекстной рекламы — это настоящее искусство. Надо не только иметь талант продавца, хорошо владеть языком потребителя, но и иметь глубокие знания в области интернет-маркетинга, опыт их применения. Постоянно совершенствоваться, быть «в теме».
Поэтому лучше доверить эту работу специалисту по контекстной рекламе. Причем не важно, будет это агентство или фрилансер — часто это одни и те же люди. Главное, чтобы это был грамотный и добросовестный профессионал. Идеальное решение — иметь такого специалиста в собственном штате. Это окупит себя качеством рекламы — штатный работник, помимо профессиональных знаний, всегда лучше разбирается в вашем продукте и сможет представить ваше предложение более выгодно, чем это сделает человек со стороны.
Как найти хорошего специалиста? Самое лучшее — по рекомендации. Правда, не всегда то, а точнее как — было сделано для кого-то другого, подойдет и вам. Есть и другой вариант — профильные форумы. Там часто предлагаю услуги по теме форума и есть отзывы заказчиков.
Посмотрите выдачу на поиске по фразе «контекстная реклама». Походите по ссылкам и объявлениям — обратите внимание, чтобы это был не просто одностраничный landing page (целевая страница от англ. landing page, также «посадочная страница»), а полноценный сайт с профильными материалами, авторскими статьями. Если это будет сайт частного специалиста — вы сможете оценить его профессионализм по качеству сайта, материалам представленным на нем. Если сайт агентства, то наполненность и частота появления новых статей много скажет об авторитетности ресурса, а значит и профессионализме коллектива.
Или просто напишите мне — как вы уже смогли убедится из данной статьи, мне есть что предложить вам.